情感驅動:人們願意為情感支付額外的費用 | 被動收入的投資秘訣 - 2021年12月

情感驅動:人們願意為情感支付額外的費用

作者:(西)哈威爾•桑切斯•拉米拉斯
出版社:中信
出版日期:2018年10月01日
ISBN:9787508691343
語言:繁體中文

品牌能夠穩固地佔據用戶心智,是最為穩定的流量池。

而建立品牌最有效地方式,是影響人腦中的情感區域。唯有如此,才能通過理念使使用者對產品建立情感,進而通過情感驅動行為。

針對品牌的情感行銷,一直是商業領域關注的熱點。

拉米拉斯曾長期擔任可口可樂全球行銷副總裁,對於這一商業帝國的情感行銷之所以能如此成功,在《情感驅動》一書首次進行了“內部人士視野”的系統總結。

其中,圍繞產品建立情感、理性設計情感行銷、促成用戶為情感支付溢價等方法,不僅適用於具有較大行銷預算的公司,同樣可以滿足中小企業的行銷痛點。

哈威爾·桑切斯·拉米拉斯
 
可口可樂全球行銷前副總裁 / 歐洲區行銷總裁 
 
在其帶領下,可口可樂開展過數次標誌性的品牌行銷活動,獲得2013年度最佳廣告主提名;收穫戛納國際創意節24個獎項。

序 言/ 1
前 言/ 7
 
第一章行銷的本質
 
行動是由情感驅動的......002
高效行銷總是選擇與情感大腦對話......006
行銷其實是一種誘導......013
 
第二章智慧行銷的5個關鍵
 
正確的調研能大幅提高行銷的品質......018
先梳理流程,再構建組織......037
好的組織模式讓你擁有更多的思考時間......044
好點子是組織的能量來源......055
把價值破壞者從團隊裡揪出來......059
 
第三章讓人們愛上你的品牌
 
讓品牌與對的人對話......065
開展品牌對話的9個原則......094
如何講好你的品牌故事......114
媒介的巨變與新媒體行銷......125
建立媒體測評體系......146
擁抱風險才能創新......159
拙劣的設計更貴......170
 
第四章提高品牌的價值認知
 
價值與價格......179
如何應付零售商標......200
打造奢侈品牌的行銷要素......203
將購物者轉化為購買者......208
繪製自己的優勢地圖......212
創造經常性收入......219
讓行銷投入實現產業最大化......222
 
第五章佈局未來行銷
 
內容為王:侵擾模式退出歷史舞臺......228
增長駭客:技術與資料的融合......231
創收型行銷:從花錢到賺錢......233
組織基因:從產品品牌化到公司品牌化......239
 
後記 / 241
 

在本書的前言部分,我會自我介紹一下,還要講幾件我先後在寶潔公司和可口可樂公司經歷的事件—我的行銷思維就是在這些事件的影響下成型的。事實上,哪怕你跳過前言部分,也一樣能看懂整本書。
 
在本書其他章節,我會分享自己在行銷生涯中學到的東西,也就是我在這期間形成的信念和原則——正是憑藉著這些信念和原則,我才得以推動全球最高效的行銷機構之一不斷前進。這種放之四海皆准的行銷精神可以跨越文化的界限,不論我們身處的環境如何快速更迭。
 
除此以外,我還會分享自己在領導團隊的過程中學到的經驗教訓——必須說一句,那是一支由才華出眾的個人和廣告代理公司組成的團隊,他們總是能迅速地拿出更優質、更有效的行銷策劃方案。
 
我和你們中的許多人一樣,也讀過不計其數的行銷類著作和文章。除此以外,與我共事的還都是全球頂級廣告代理公司的行銷專家。我先後受雇於行銷界的兩大巨頭,曾在許多不同的國家和文化背景下開展行銷工作。我負責世界上最大品牌之一的全球行銷事務,掌管價值數億美元的行銷預算。我改變了這個品牌的成長戰略,開展了激勵數十億人的行銷活動,為我的公司創造了巨大的價值。
 
然而……
不得不承認,我的行銷生涯仍然是一個反複試錯的過程。而且更為糟糕的是,對行銷如何發揮效用的誤解始終存在於各種專業手冊和組織內部。眼睜睜看著大量資金被白白浪費在錯誤的行銷決策上——其根源就是對行銷理解不足——實在讓人痛惜。我親眼見過一些金點子被扔進廢紙簍,也目睹過一些餿主意得到許多資源的傾力支援。我見過本是出於好意的管理者把出色的創意策劃毀在了落地執行上。我敢肯定,你們中有許多人在讀到這幾行字的時候會頻頻點頭,尤其是在行銷組織機構或廣告代理公司身居高位的人。
 
有些行銷專家有不同說法,他們其實並沒有講真話。
我的運氣還算不錯,成功的次數比失敗的次數多。我有強烈的好奇心,總喜歡思考各種事物“為何”以及“如何”發揮效用。我的幸運還在於我的頂頭上司願意説明我從錯誤中吸取教訓,也能夠承擔培養的成本,給我時間去實現目標。他們大概也知道,行銷到目前為止還不算是一門精密科學。
 
坦言之,這不是一本書。這是一本能夠縮短你在行銷領域的學習曲線的專業手冊。
 
它會幫你厘清各種概念和理念;為你提供一種有望實現成功最大化、失誤最小化的思維方式;幫你理解行銷“為何”以及“如何”發揮效用;為你提供一套行為準則,讓你的組織更果斷、更自信,結構更優化;幫你在當今商海中乘風破浪,革新變舊;讓你的行銷策劃效果更好,效率更高。
它會對有關行銷的一些常見誤解提出質疑,並說明它們錯在哪裡以及為何錯了;為你提供一套嚴密的理論依據,幫你對行銷活動和行銷計畫進行篩選,讓由錯誤慣例衍生而來的問題無可遁形。
 
假如你是總經理,那麼它會加深你對行銷原理的認識,厘清你的決策流程,並最終幫你提高企業的行銷投資回報率。
 
假如你從事的是廣告代理業務,那麼它會為你提供一個全新的視野,讓你從客戶的角度看待“應該”如何發揮效用;還會在你為自己的優秀理念據理力爭的時候,以充分的論證助你一臂之力,並最終通過更優質的行銷策劃為你的客戶帶來增值。我要提醒一句:面對爛客戶毀掉好理念這種事情,本書無能為力……但你至少可以把書中支援你論點的內容全都標記出來,然後送給他們。
在生活中,出身寒微者比比皆是,這些“行銷信念”也不例外。它們的雛形其實只是一份講稿幻燈片,而緣起則是我想説明組織裡的管理者將失誤概率降到最低,並從我的經歷中吸取經驗教訓。除此之外,我還想通過這種途徑,讓所有的合作夥伴以一個團隊的身份創造更大的運營效益。我希望他們不但知其然(發生什麼),還知其所以然(為何發生)。我一直都有個想法,那就是只要把我每一段經歷背後的故事分享給大家,那麼你們不但不會輕易遺忘所學,而且更為重要的是,還會舉一反三,活學活用。
 


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